“欧德力”高价出让道路冠名权说明了什么？
文章来源：本站 发布者： 发布时间：2018-10-11 阅读：880 次
薛 光
读罢1996年第5期《中国地名》登载的《上海“欧德力”高价出让道路冠名权》一文后，沉重填膺，思绪难平。慨叹之余感到，“欧德力路”又给当今中国地名界提供了一个并不轻松的新鲜话题，成为时下地名工作又一个引人注目的焦点。这是我国首例将路名有偿转让给企业后继而被高价出让的未遂风波，也是地名同仁万万不曾料到的“不该发生的故事”。当人们众说纷纭这一离奇现象时，不知当初审查、批准“欧德力路”的部门是否有种难言之隐的苦涩感。“欧德力路”被再次转让究竟说明了什么？笔者面对日益升温、渐趋火爆的“拍卖”地名热潮，认为这起事变具有偶然性，但也有其必然性。各级地名机构和地名干部对此现象都有必要深而思之，特别对有偿命名失范带来的新动向更要引起注意和警觉。
1.路名价让“欧德力”失当，洋地名泛滥谁来承担？前段时间里，我国城市建筑物名称的洋化、异化状况十分突出，遭到口诛笔伐者的大力声讨和尖锐谴责，顺乎民意，合乎国情，理所当然。究其产生的原因，很重要一条就是审批者把关不严使其合法“幸存”而被体面叫开的。上海欧德力服饰有限公司出资16万元人民币“买”下“欧德力路”名，是经过有关审批部门同意后问世的，从程序和手续上讲，名正言顺，无可指责。问题的关键“欧德力”三字是何意思、作何解释？除该公司知晓外，对大多数国人来说，恐怕是雾里看花一头水，难明其义急煞人。但就其用字和读音来看，完全可以猜测出这是一个企业的外来语音译洋名称，如同“利伯海尔”、“阿里司顿”、“西门子”等称呼一样。经笔者进一步证实，“欧德力”三字是根据英文“使你永远年轻”的缩写音译而来（其含义为穿上该厂生产的衬衫，会使你永葆青春），它作为企业称谓是否合适，本人无有斗胆妄加评论，但我敢说用“欧德力”命名城市道路名称就大有商榷的余地了。既然“欧德力”是外来语，那么审批部门就应当慎重行事，根据国家和地方地名规章的有关条款而加以婉拒，怎么能轻而易举地使其成为我国城市道路名称呢？这是任何一个有良知的中国人在感情上绝对接收不了的常识，为什么对这样极其严肃的事情就视同儿戏呢？这不是金钱大于法规的绝妙讽刺吗？若对此类外来语地名不加控制，任其发展，待以时日，人们完全有理由发出疑问，这座城市中是否又诞生了一个“外国城”？
形形色色的洋化地名之所以纷纷出笼，造成地名中的不良文化现象污染严重，重要原因之一就是有关单位无视国家地名法规、违反命名原则、一味迎合洋味怪诞造成的。在当今创建社会主义精神文明建设活动中，我们切不可一面信誓旦旦高喊杜绝地名中的“洋、大、古、怪”现象，一面又贪利逐名、重财轻义，不顾我国国情和语言规范、公然采用不知所云的外来语作地名且50年不变，这岂不是成了自我嘲弄、自招其辱的咄咄怪事吗？地名干部们应当清醒地意识到，地名工作的性质和职能必须服从社会制度的规定性和健康地名的倡导性，从而确定从事地名管理的人应是社会主义精神文明建设的传播者和促进派。我们的地名机构能否也借鉴一下服务行业实行承诺制的宝贵经验，向社会做出庄严承诺，绝不让一条洋化地名包括异化地名（指名不副实的“广场”、“城”、“花园”等）从我们手中笔下流失出去呢？历史的经验值得重温，爱憎不能分明，用国格去换取金钱，只要企业肯出资，损害民族尊严和民族感情也在所不惜，我们就可能沦为别人的奴隶，跟着人家的指挥棒转。
2.“欧德力”心态过于浮躁，路名被转卖岂有此理？如今市场经济竞争激烈，营销手段千奇百怪，企业不惜巨资“购买”路名就是其中手段之一。出于为本企业广告而扬名的目的，日立公司也意识到企业命名地名的潜在作用和高额回报，故欲用高出原价近6倍多的价格（100万人民币） 企求转让“欧德力路”名。谁知“欧德力”利禄熏心，信口开河，作价高的令人心跳（1000万人民币），才使谈判陷入僵局，难以成交。据报载，嗣后“欧德力”公司又专门召开董事会，形成“卖方”与“不卖方”两派意见，经过数轮辩论，公司领导层从本单位的长远利益出发，最终达成不妥协决议，无论日立公司叫价多少，均拒绝出卖“欧德力路”署名权，并谢绝与日立公司进行第二轮谈判的邀请， 转让路名之事仿佛到此偃旗息鼓。 总之“卖”也好，“不卖”也好，反正“欧德力”公司是名声大噪、风靡一时了，其知名度恐怕骤然要上升到极度高空，以其命名的路名兴许也要为之黯然失色了。作为旁观者我们不禁要问，如果当初“欧德力”允诺“日立”的开价，把“欧德力路”易名为“日立路”，这种做法行得通吗？“欧德力”公司有这样的权力和职能吗？从理论上讲，地名属知识产权，但不是商品，不可以交易，更不能任意加价“倒卖”，如真是这样，地名还有什么稳定性、延续性、科学性、群众性可言？作为管理地名的地名机构还有什么掌控权威可言？但，话又说回来，倘若“欧德力”转手高价出让路名成为事实，与日立公司钱“货”两讫，地名管理部门不也只能作壁上观吗？因为国家没有任何规定地名可以“竞卖”，谁能说经过双方协商签约和公证的转卖地名使用权得不到法律应有的保护呢？谁又能保证其它公司若再出高于1000万人民币的价格，日立公司不会第三次再把“日立路”“倒卖”出去呢？
这个不成功的例子从反面切切实实地告诫我们，有关部门在审核、批准用企业命名路名时，不能目光如豆、贪小失大，更不能令利智昏、轻举妄动，一定要积极稳妥，慎之又慎，把有关事项考虑周全，面面俱到，务必不能留下漏洞而给对方钻空子。特别需要强调的是，除了名称要精审选择外，还要明确规定路名一旦生效之后，绝对不允许第二次转让，凡有违规者必须坚决处罚，毫不留情。否则，后遗症届时就会作怪，并会引发一系列经济和法律的纠纷问题而后患无穷，千万不可小视。如不采取有效措施加以制约，凡有偿命名的其它企业也都来个群而效尤，将路名反复“出卖”，这座城市还能太平、还能安稳吗？地名更名的重要原则之一就是要保持地名的稳定性，但企业随意价让路名，使这一及其严肃的主题在不知不觉遭到无情践踏，难道不值得我们地名圈内人士深刻省察吗？
3.企业命名路名弊病多，有偿转让地名须慎重。道路是城市最基础的公共设施，是人流、物质流和信息流的重要通道，作为现代化大城市更是如此。城市道路特别是骨干道路的名称一旦叫开，几乎成为永久性的称呼，可谓“一言定终身”。因此企业名用作路名后，它巨大、长久的广告效应就会立马显现出来而变得身价百倍，难怪有众多的企业祈盼籍此名播四海、誉满全球哩！作为个人意欲捐资用自己的名字来作地名并非易事，但对于某些财大气粗的企业、公司或集团来说，花费几十万元、上百万元甚至更多，自是不在话下，何况50年不用再花广告费了，这不是一劳永逸、无后顾之虞的好事吗？但笔者以为，此种做法既不合法也不合理，明显的弊端就是缺乏平等性、公允性。众所周知，道路名称具有公益性和共享性，体现出全体人民的共同利益，如路名被某个企业买断，使公益变为私益，共享变为独有，实质上就是侵犯了该路两侧其它企业、部门和团体的权益。凭什么别人在邮电通讯、产品包装、说明书、身份证、有关表格等上书写地名时为你名贯天下、传扬五洲呢？！这实质就是上海日立公司不惜重金乞求“讨买”“欧德力路” 冠名权的全部用意所在。从“欧德力”“买”路名——“变卖”路名——“不卖”路名的思想轨迹看，谁抢先“买”了路名和谁出高价就将路名“卖”给谁的做法，都属于一种不正当竞争行为。已有征兆表明，“欧德力”“买”此路名后，不是赞誉铺天盖地，而是批评之声四起。上海已有不少厂家对今后50年里不得不在信封、广告、名片等上注明厂址“欧德力路”感到难以忍受而怨声载道。据悉，美国一家大公司也表示不愿在浦东新区“欧德力路”段投资，令人非常惋惜。
由此表明，有偿转让地名也是一项政治性、政策性、区域性、选择性都很强的工作，即使由地名机构来审查、认可，操作也必须规范有序。目前国家地名机构对有偿命名的态度是不置可否，全国亦无固定的模式可效仿，但有一条可以肯定，企业名、产品名、商标名等选择的好不好，实际效果是有很大区别的。同时，城市道路等地名也属于城市文化的范畴，以企业名称命名街名不仅不能决定其命运，相反还使这类地名缺乏艺术性、科学性。在大力发展社会主义市场经济的今天，地名部门决不能仅仅为了敛取经济效益而一叶障目，而是应当坚持社会效益和公众利益至上的原则，在“拍卖”道路冠名权时，也要讲政治、讲正气、讲大局。不然到头来，为他人做“嫁衣裳”不说，还必势败坏本应愈益兴旺的地名工作的声誉！时间老人将能证明，对企业地名持谨慎态度，少一点肤浅飘忽，多一点沉潜厚重，地名工作者在奔赴未来与反观历程时就不会留下缺憾。
4.地名商品化要有限度，有偿命名应理性思维。自我国进入市场经济以来，省市县的地名干部们都在苦苦思考这样一个问题，即地名工作怎样与市场经济接轨，解决地名事业持续发展与经费严重匮乏的矛盾。早先开展的出版地名书图、地名有偿咨询以及后来的开办地名事务所（公司）、制作地名标志包括附设广告等工作，虽有所创收，但各地因差异不同，大多是收不抵支，寅吃卯粮。随着长沙市首开有偿转让地名之先河后，全国不少城市纷纷仿效，地方地名机构似乎一夜之间找到了一条“脱贫致富”的门路而一发不可收拾。一时间地名商品化的呼声此起彼伏，一浪高过一浪。即使是一些思想较为保守的地区，也按捺不住往日的沉寂急于与有关厂家“联姻”，有偿转让起地名来。如果说当初“拍卖”的是新建道路名称尚能得到社会认同的话，那么发展到今天已有个别城市开始把一些著名的、有传统特色的路名也“卖”了出去，就有失偏颇了。如合肥市竟将好端端的一条历史悠久的“徽州路”“变卖”成“美菱大道”（据悉该路名由城建部门以“美菱牌”冰箱商标有偿转让，地名机构坚决反对），除了价格不菲的原因外，笔者实在想不出其它理由。行文至此，本人不禁要问，地名究竟该不该、能不能成为商品？如果是，这个“商品”是否含有其它商品所没有的特殊属性？在理论上尚未完全弄清之前，我们不妨这样假设一下，如果某个城市的路街巷名、广场名、桥梁名、住宅区名、公共汽车站牌名等统统或大部分都“卖”出去，以企业名称取而代之，来它个完完全全的地名商品化，恐怕没有人不责骂和愤怒的。如此“卖”下去，把有当地特色、风格的地名都“卖”得面目全非，如同文革时期的“地名一片红”，这是社会的进步还是倒退，我想是不言而喻的。人们常说，地名是人类社会活动的产物，是了解历史的窗口。一座城市的地名群体，可以多角度折射出该地的历史痕迹、地理形态、经济活动、治所更迭、民俗风情、传说掌故及景观胜迹等社会现象和文化背景，有着浓郁的地方特征和时代印记，一旦地名都商品化了，地名不就成了企业活动的产物、了解厂家的窗口了吗？地名机构的管理职能不就成了纯商业行为了吗？
广大地名工作者都应十分清楚，地名是一种内容丰厚、蕴籍深广的文化积淀，是人们千百年来与命运奋斗在地方指称上的约定俗成，即使是当代的命名更名也有其自身的特点和规律，大都能突现出本地特色、传统文化、时代精神和社会文明，但并非靠“卖”地名来实现的。客观地看，城市地名群体中确有不少经济类地名，如“糖坊桥”、“裱画廊”、“化工路”、“纺织新村”等，却能得到社会公认而不会引起争议，就因为它们反映的是当时当地的实际情况，而不是人为刻意强加的，所以能形成经久不衰的有传统特色、历史风格的序列化地名。有偿转让地名却不然，它不仅破坏了地名命名的原则和规律，而且极易形成令人棘手的后遗症问题，如企业破产或转产怎么办？路名到期后再予更名，影响到千家万户已经深入人脑的的街巷门牌名称将如何处理？如此等等，难道不是隐匿其后的社会不安定因素吗？
作为长期从事地名工作的一分子，十二分了解开展此项工作所面临的困境，很多管理任务和目标难以实现，皆因经费短缺而举步维艰。本人主观上也希求能在建立地名经济方面闯创新路，特别是在有偿转让地名方面有所作为，继而更快、更好地发展地名事业。但“实践是检验真理的唯一标准”，我们无论如何也不愿看到在客观上作出与社会发展、公众舆论相悖的事情来了。虽然在发展社会主义市场经济的今天，地名工作不讲效益是不对的，但决不能以违反党和国家有关地名命名更名的原则，以牺牲社会主义精神文明的高昂代价，来换取某个地区、部门和单位的局部利益，更不能以洋化地名合法化的错误做法来牟取暴利。从“欧德力路”暴露出的时弊看，我们对此应冷静地、理智地权衡利弊得失，不能再这样不分对象、不顾后果的“卖”下去了。矫枉必须过正，先抑方能后扬。尽快制订出台切实可行的有偿命名管理办法，有效治理转让地名使用权市场，使这场空前的“倒卖”地名风波能够绝后，这也许就是“欧德力”高价出让道路冠名权给我们城市地名管理者最大的启示。
1997年5月20日
备注：本论文参加1997年11月在深圳召开的“第四次全国沿海城市地名管理研讨和经验交流会”交流，发表于《中国地名》1997年第3期。
